[38.] ? O tym jak Kit Kat przypadkiem podbił japoński rynek, rywalizacji z Wedlem i hologramie ukrytym w papierku

Skoro słuchacie tego podcastu to z pewnością macie chwilę przerwy od pracy, dzieci albo… życia. A jak wiadomo – czas na przerwę, to czas na Kit Kat. Czyli batonik, który z wafelka pokrytym czekoladą stał się szczęśliwym talizmanem dla 127 milionów ludzi na świecie.

Z odcinka dowiecie się m.in.:
– Kiedy i jak powstał Kit Kat?
– Z ilu paluszków składa się największy batonik?
– Brytyjski czy amerykański – który Kit Kat jest lepszy?
– W jaki sposób Nestle podbiło japoński rynek?
– Kilkanaście, kilkadziesiąt a może kilkaset – ile smaków jest dostępnych w Japonii?
– Co pokazywał hologram 3D dołączony do specjalnej edycji Kit Katów?

Na dole strony znajduje się transkrypcja odcinka

Linki, które mogą Ci się przydać:

Podcast RADIOaktywny
https://podcastradioaktywny.pl

Instagram
https://www.instagram.com/zmaczne.go/

Facebook
https://www.facebook.com/malgosiazmaczynska

E-mail
podcastradioaktywny@gmail.com

Subskrybuj – słuchaj gdzie chcesz i kiedy chcesz

Zostań Patronem – dołóż swoją cegiełkę!

Źródła:

http://www.mba-group.com/media-centre/mba-news/kit-kat-hologram-brings-print-and-mobile-to-life-92
http://www.adeevee.com/2005/01/nestle-japan-group-kitkat-lucky-charm-train-media/
https://kotaku.com/why-kit-kats-are-good-luck-for-japanese-students-1832417610
https://nestle.jp/brand/kit/chocolatory/
https://www.confectioneryproduction.com/news/28727/nestle-rolls-out-its-chocolatory-personalised-kitkat-web-store/
https://www.moshimoshi-nippon.jp/65903
https://edition.cnn.com/travel/article/kitkat-shop-osaka-japan/index.html
https://soranews24.com/2016/10/12/new-japanese-kit-kat-captures-the-taste-of-hiroshima-with-momiji-manju-flavour/https://www.youtube.com/watch?v=gOzMN9w9LZk
https://soyummy.com/why-kit-kats-taste-completely-different-uk/
https://www.atlas-repropaperwork.com/kitkat-blue/
https://www.nestle.co.uk/en-gb/aboutus/history/blog/posts/kitkatturns80

TRANSKRYPCJA

Najciekawsze historie opowiada się przy stole. Nazywam się Małgosia Zmaczyńska i zabiorę Cię w niezwykłą podróż kulinarną. ZMACZNEGO!
Skoro słuchacie tego podcastu to z pewnością macie chwilę przerwy od pracy, dzieci albo… życia. A jak wiadomo – czas na przerwę, to czas na Kit Kat. Czyli batonik, który z wafelka pokrytym czekoladą stał się szczęśliwym talizmanem dla 127 milionów ludzi na świecie.

Zacznijmy jednak naszą historię od początku, czyli od 1911r. Właśnie wtedy, w Wielkiej Brytanii, narodził się Kit Kat. No dobra, to niezupełnie prawda. W tym roku nazwa Kit Kat została zarejestrowana przez firmę Rowntree, ale nie przypisano jej do żadnego produktu.
Swoją drogą historia Rowntree również jest całkiem ciekawa, bo z ich linii produkcyjnych zjechało kilka innych kultowych produktów jak czekolada Aero (czyli z bąbelkami powietrza), popularne w UK bombonierki Black Magic czy Smarties, czyli kolorowe czekoladowe cukiereczki w tubce, w Polsce znane jako lentilki – jednak dzisiaj skupię się wyłącznie na Kit Katcie, który po raz pierwszy w sklepach pojawił się w latach 20. ubiegłego wieku.
Czy właśnie wtedy Brytyjczycy zakochali się w słodkiej przerwie? Nie. Niespecjalnie rozkochali się też w czekoladkach, które sygnowane były nazwą Kit Kat. Na początku lat trzydziestych firma zdecydowała, że ich oferta bombonierek jest zbyt szeroka, a przez to rozproszona, że muszą skupić się na jednej – dwóch markach. W rezultacie postawili na Black Magic oraz Dairy Box, jednocześnie zamykając produkcję Kit Kat.
Jednak według historii, którą znalazłam na stronie Nestle – „jeden z pracowników firmy uważał, że Rowntree powinien stworzyć „tabliczkę czekolady, którą mężczyzna może zabrać do pracy w torbie”. Rowntree próbował stworzyć czekoladę, która byłaby bardziej dostępna i poręczna dla pracującego mężczyzny. W tym celu zdecydowano się użyć wafla, który wypełniłby batonik, a tym samym obniżył cenę jego produkcji. Co więcej dodatek wafla okazał się dobrym przełamaniem czekolady, wprowadzając więcej doznań smakowych. Baton trafił do sprzedaży 29.08.1935r. Wkrótce zainteresowanie Rowntree’s Chocolate Crisp zaczęło przewyższać jego dostępność. Słowem – popyt przegonił podaż.

WSPANIALE. ALE GDZIE JEST KIT KAT?

W kronikach 1937r. bo to wtedy Rowntree’s Chocolate Crisp ustąpił miejsca Kit Kat Chocolate Crisp, jednocześnie rozpoczynając właściwą historię batonika, który znamy dziś. Tylko no właśnie, czy faktycznie tego, który znamy?
Nie wiem, jak dla Was, ale dla mnie Kit Kat to gruby, podłużny baton, na którym prawie połamałam mleczaki. Dlatego, kiedy zaczęłam zgłębiać jego historię nie do końca rozumiałam słowa, które czytam. Czy to wina mojego angielskiego? Może, może. Jednak głównym problemem okazał się fakt, że moje wyobrażenie na temat Kit Kata nie pokrywało się z tym, co czytam. Zgodnie z zagranicznymi artykułami, słodycz, która podbiła serca i podniebienia Brytyjczyków składała się z 4 połączonych czekoladowych paluszków. I tutaj nastąpił zgrzyt w mojej głowie. Bo z jednej strony pamiętam, jak ze 2 lata temu instagram zakochał się w różowym Kit Katcie, o którym opowiadała każda szanująca się influencerka i faktycznie różnił się on oryginału, który ja pamiętam. Z drugiej jednak strony. Jaka w tej sytuacji jest różnica między Kit Katem a naszym rodzimym WW?

TEST SMAKU plus odpowiedź Wedel

Okazało się, że Kit Kat, jakiego ja kojarzę pojawił się dopiero w 1990r. pod nazwą Kit Kat Chunky, Kit Kat Extra Crispy w USA lub po prostu Big Kat. Czy to oznacza, że występuje on tylko w dwóch wersjach – jeden dużej lub (jak już ustaliliśmy) oryginalnej podzielonej na 4? Nie.
Wariacje na temat liczby paluszków pojawiły się już w latach 30. XX w. Wówczas wprowadzono mniejszego o połowę batona i właśnie ta – dwu paluszkowa wersja – sprzedaje się najlepiej. Ponadto ostateczna wielkość zależy od rynku, na którym produkt jest sprzedawany.

Kit Kat Petit – czyli dwa paluszki skrócone o połowę w Japonii; 3 – w Arabii, czy 12 paluszkowiec w Australii i we Francji.

Jednak pomimo różnic w wielkości jedna rzecz od niemal początku pozostaje bez zmian. Oryginalny Kit Kat polany jest mleczną czekoladą i pakowany w czerwone opakowanie. Odstępstwem od reguły był okres wojenny, kiedy ze względu na niedobory mleka – mleczną czekoladę zastąpiono gorzką. Wówczas też zdecydowano się zmienić kolor etykiety na niebieski, aby klienci wiedzieli, że nie jest to dokładnie ten smak, do którego przywykli. Z opakowania zniknął również napis: Chocolate Crisp. Zamiast niego pojawiło się zdanie: “No More Chocolate Crisp Till After The War”.

Pomimo napiętej sytuacji geopolitycznej Kit Kat wciąż umacniał swoją pozycję i, o ironią, sam rozpoczął ekspansję. Nie będziecie raczej zaskoczeni, że najpierw trafił do krajów podległych Wielkiej Brytanii.
< a skoro już o monarchii brytyjskiej mowa, to we wcześniejszym odcinku ZMACZNEGO macie szansę poznać najskrytsze kulinarne sekrety Windsdorów oraz wejść do ich pałacu od kuchni! Zmacznie Wam polecam, a teraz wracamy do naszej słodkiej historii >
Po podbiciu Kanady, Australii, Nowej Zelandii, Irlandii oraz Ameryki Południowej, firma wciąż parła do przodu. W latach 70. Tworząc fabrykę dystrybucji w Niemczech, aby zaspokoić łakomstwo Europy, a także podpisując kontrakt na wyłączność z marką Hershey na dystrybucję na Stany Zjednoczone (i tu mała ciekawostka licencja ta obowiązuje do dziś, co oznacza, że pomimo przejęcia Rowntree przez Nestle w 1988r. to właśnie Hershey posiada pełnię praw do sprzedaży i produkcji Kit Kata w Stanach, a nie Nestle, które również jest obecne na tamtym rynku, lecz z innymi produktami).
I tu kolejna ciekawostka w ciekawostce. Powzięłam małe śledztwo, aby dowiedzieć się, czy inny producent to również inny smak. Odpowiedź brzmi…, jeśli podczas wizyty w USA przyszłoby Wam do głowy, aby w ramach pamiątki z podróży przywieźć Waszemu przyjacielowi tamtejszego Kit Kata, zastanówcie się, czy warto kończyć te znajomość. Okazuje się, że amerykańska wersja zawiera – cóż za wcale nie niespodzianka – więcej cukru.  Z kolei brytyjska ma więcej tłuszczu oraz kakao, co przekłada się na smak – bogatszy a zarazem łagodniejszy. Co więcej, podczas gdy brytyjskie przepisy zobowiązują producentów do tego, aby produkty na bazie mlecznej czekolady zawierały przynajmniej 25% miazgi kakaowej, w Stanach jest to zaledwie 10%.

Ale! Tyle Wam już opowiedziałam, a my wciąż nie jesteśmy na tym kontynencie, co powinniśmy.
Niemal w tym samym czasie co do USA, w 1973., Kit Kat trafił również do sklepów w Japonii. Jego dystrybutorem była japońska firma produkująca słodycze – Fujiya. Ich strategią było wypromowanie batona jako produkt z zachodu (w domyśle – z dalekiego, wielkiego świata). W reklamach emitowanych w telewizji podkreślano jego brytyjskie korzenie, m.in. pokazując brytyjskich żołnierzy walczących o swoją ulubioną przekąskę oraz używając powstałego w 1958r. sloganu „Czas na przerwę, czas na Kit Kat”.

Czy widok dorosłych mężczyzn rywalizujących o kawałek czekolady przypadł Japończykom do gustu? Wellllll. Średnio.

Wszystko… łącznie z milenium, zmieniło się na początku lat dwutysięcznych. Kit Kat należał już wówczas do Nestle, które postanowiło poeksperymentować z nowymi smakami, poziomem słodkości oraz wariantami opakowań. Na pierwszy ogień, front lub może w tym przypadku kęs.. poszła truskawka. O ile w tamtym momencie baton czekoladowy z nadzieniem truskawkowym mógłby wywołać niemałe zaskoczenie (a nawet zostać uznanym za profanację) w większości miejsc na świecie, o tyle w Japonii nie był żadną innowacją. Nowy baton od Nestle został wypuszczony na terenie Hokkaido, czyli – mała powtórka z geografii – największej wyspy japońskiej. Szczęśliwy traf sprawił, że premiera ta zbiegła się z początkiem sezonu na truskawki.

O tym jak wielki był to sukces, może świadczyć fakt, że już w 2003r. firma zaprosiła do współpracy uznanego klasycznego cukiernika – Yasumasa Takagi, który dostał zielone światło, aby tworzyć nowe wariacje smakowe. Jego pierwszą kompozycją był wprowadzony w 2005r. Kit Kat marakuja. Od momentu, tego właściwego debiutu – o pierwszym z brytyjskimi żołnierzami z batonikiem w ręku zapomnijmy – stworzono niemal 400 różnych smaków – 400!!!!!
Banan, jabłko, pomarańcz, borówka, kiwi, mango – ok. nawet jeśli poświęcilibyśmy kilka kolejnych minut na wyliczanie znanych nam owoców, obstawiam, że może dobilibyśmy do 50?
Potem zrobilibyśmy powtórkę z orzechów – kolejnych 20 pozycji i jeszcze kilkanaście przypraw jak wanilia, chilli oraz cynamon. Załóżmy, że jeszcze posililibyśmy się na co bardziej oryginalne pomysły jak wata cukrowa czy oreo – mamy 100. Jednak tych smaków powstało aż 400!
Wiem, że kreatywność i fantazja w państwach takich jak Korea lub Japonia jest na bardzo wysokim poziomie, ale mimo to naprawdę nie sądzę, że Nestle tak mocno czerpało z brytyjskiej klasyki, czytaj – Harrego Pottera i fasolek wszystkich smaków, w tym rzygowin. Mam nadzieję, że to akurat ten moment, kiedy kanapka, którą jedliście już bezpiecznie leży w Waszym żołądku i nigdzie się nie wybiera.
Wracając do tematu, jakich smaków możemy się spodziewać?
np.
– KANDYZOWANE ZIEMNIAKI
– Czerwona fasola azuki
– SAKE
– WINO IMBIROWE
– Sos sojowy
– OCTU JABŁKOWEGO

I właściwie wszystkiego, co jesteśmy w stanie sobie wymyślić. Choć moment. Nic mi nie wiadomo o schabowym.

Jednym z nowszych smaków jest Kit Kat Bellflower Shingen Mochi. Shingen Mochi to tradycyjny deser serwowany w prefekturze Yamanashi i oryginalne ciastko kupimy wyłącznie w jednym z tamtejszych sklepów, ponieważ jest chronione znakiem towarowym zarejestrowanym przez Kinseiken Seika Company. Mochi jest zwykle półprzezroczyste a jego głównym budulcem jest specjalna mąka ryżowa. Ciastko to posypywane jest kinako, czyli sproszkowaną pieczoną soją a następnie polewane kuromitsu – ciemnym syropem cukrowym. Istnieje również odmiana tego deseru – mizu shingen mochi. I akurat na niego, mniej lub bardziej świadomie, mogliście kiedyś natrafić w internecie. Jest to bowiem popularny Raindrop cake, czyli tłumacząc dosłownie ciasteczowa kropla deszczu, jednak z ciasteczkiem ma to niewiele wspólnego. Przysmak ten, jest idealnie przezroczysty, co zawdzięcza roślinnej żelatynie – agar agar. W tradycyjnym przepisie rozpuszcza się go w wodzie źródlanej pochodzącej z japońskich Alp. Dobrze słyszycie. Japonia naprawdę ma pasma górskie o nazwie Alpy.  Ale kończymy już tę kolejną powtórkę do matury z geografii i wracajmy do naszej historii. Opowiadam Wam o tym deserze nie bez powodu, ponieważ nawiązanie współpracy przez twórców Kit Kata z firmą Kinseiken Seika i stworzeniem Shingen Mochi Kit-Kat jest z jednej strony sporym wydarzeniem, a z drugiej wprowadza nas do głównej części tego podcastu, w której wreszcie dowiecie się – dlaczego i w jaki sposób Kit Kat pokochał Japonię a Japończycy oddali swoje serca i podniebienia Kit Katowi.
Na ich sukces złożyły się 3 główne czynniki.

Pierwszy z nich już poznaliście – niezwykle bogata paleta smaków

  • Sezonowość oraz lokalność produktów.

Jeśli choć trochę interesujecie się psychologią społeczną to z pewnością jest Wam znana sylwetka Roberta Cialdiniego oraz spisane przez niego zasady wpływu społecznego, a dokładniej zasada niedostępności – ograniczonego dostępu.
Nestle odkryło potencjał ukryty w omiyage, czyli japońskiej tradycji zgodnie, z którą rodzina, przyjaciele i współpracownicy obdarowują się upominkami przywiezionymi z różnych rejonów kraju. Choć w Polsce nie mamy na ten zwyczaj specjalnej nazwy –z pewnością Wy również otrzymaliście kiedyś owieczkę z napisem Zakopane, figurkę Smoka Wawelskiego z Krakowa albo kubek z Mielna.
Jednak wzajemne obdarowywanie się regionalnymi wyrobami jest w kulturze japońskiej tak mocno zakorzenione, że stworzenie unikatowych serii Kit Katów dostępnych wyłącznie w poszczególnych prefekturach – okazało się strzałem w czekoladową dziesiątkę.
I tak:

– w Kyoto możecie zjeść Kit Kat Uji Hojicha (chodzica) – prażoną japońską zieloną herbatą
– w Nagoya – Azuki-sando, czyli batonik o smaku – kanapki z pastą z czerwonej fasoli
– w Hiroshimie edycję Momoji Manju – Kit Kata w białej czekoladzie z odrobiną różowej warstwy fasoli azuki pomiędzy wafelkami. Całość ma smakiem przypominać lokalny przysmak – bułeczki manju – w kształcie momiji czyli liścia klonu.

I dziesiątki innych ciekawych, lokalnych przysmaków zamkniętych w czekoladowych paluszkach Kit Kat.

Strategia ta jest szczególnie intrygująca, jeśli spojrzymy na nią jak na zbieranie Pokemonów. Chcesz je wszystkie? To wyjdź z domu i ruszaj w drogę – po całym kraju. Bo oczywiście zapominamy o tym, że jest internet i osoby, które handlują towarem (COŚ O MAFII).

Co więcej, choć z naszej perspektywy może wydawać się to dziwne – w Japonii Kit Kat dorobił się statusu wyrobu luksusowego. Myślę, że możemy to porównać do Lindt – wiemy, że to klasa wyżej niż np. wedlowska czekolada, a jednocześnie jest na tyle przystępna, że aby ją kupić nie musimy sprzedać nerki, a przynajmniej odmawiać sobie kolacji przez tydzień.

A jak na markę premium przystało Kit Kat posiada również swoje własne sklepy, chociaż może trafniejsze byłoby określenie – mini fabryki Willego Wonki. Klienci mają w nich możliwość stworzyć własne kompozycje smaków – wybierając jedną z 5 baz, wśród których obok klasycznej mlecznej czekolady, jest również matcha czy truskawka – od której wszystko się zaczęło.
Następnie wybiera się spośród 9 posypek – marshmallow, mango, żurawina, ananas, wiórki kokosowe, zielone rodzynki, orzechy makadamia, nerkowce lub migdały. Koszt takiego batonika to 6-9$.

Poza Nestle, osobą, która pilnuje i dba o to, aby Kit Kat był kojarzony z kunsztownym cukiernictwem jest wspomniany już wcześniej cukiernik Yasumasa Takagi. Z wywiadu z mistrzem dowiedziałam się, że w swojej pracy szuka sposobów na sprawienie ludziom niespodzianki i radości za pomocą słodyczy. Wspomina, że wydarzeniem, które go ukształtowało to wizyta w Las Vegas. Takagi uczył się rzemiosła we Francji pod okiem klasycznych cukierników. Jak mogliście usłyszeć w 22. odcinku o nauce w szkole Gordona Ramseya, w którym rozmawiałam z Anią, również pobierającą nauki od mistrzów kuchni francuskiej – wypieki te wymagają absolutnego podporządkowania się przyjętym zasadom. Eksperymentowanie i innowacje nie są mile widziane. Dlatego, jak wspomina Takagi w pewnym momencie czuł się uwięziony i ogarnęło go lenistwo. Dopiero wizyta w tętniącym życiem i fantazją – Las Vegas, w którym kolejki górskie biegną po kasynie a ciasteczka ozdabia się… fajerwerkami – sprawiła, że coś w nim drgnęło. Zapragnął dawać ludziom radość i zaskakiwać ich zarówno smakiem jak i wyglądem słodkich dzieł. Jego zdaniem istotne jest czerpanie z różnych dziedzin i interesowanie się wszystkim, co dzieje się dookoła. Inspiracji szuka zarówno w malarstwie, architekturze jak i w modzie czy florystyce. Kluczem do ciągłego wymyślania nowych kompozycji smakowych jest umiejętność widzenia pięknych i dobrych rzecz.  

Ostatnim i chyba najważniejszym powodem, dla którego Kit Kat stał się liderem rynku jest (już kolejny) szczęśliwy zbieg okoliczności. Nazwa Kit Kat jest bowiem w pisowni bardzo zbliżona do wyrażenia Kitto Katsu, które oznacza „z pewnością wygrasz”. I trzeba przyznać, że dla Nestle okazały się to być prorocze słowa.

Chyba nie muszę Wam opowiadać, jak wygląda życie Japończyków. Nauka, praca i dawanie z siebie 200 procent. Presja jest ogromna i o ile my w Polsce lubimy narzekać nadmiar zadań domowych zlecanych przez nauczycieli, w Japonii czasu na nicnierobienie jest jeszcze mniej.
Stres związany ze szkołą jest tam szczególnie duży w pierwszych dwóch miesiącach roku. W tym czasie uczniowie przystępują do najważniejszych egzaminów.

I to właśnie wtedy zauważono znaczny wzrost sprzedaży Kit Katów. Rodzice, przyjaciele i dziadkowie zaczęli obdarowywać nimi studentów, jako dobry talizman, dzięki któremu pozytywnie zdadzą egzaminy. Kitto Katsu – z pewnością wygrasz.

Ta szczęśliwa gra słów oczywiście nie umknęła Nestle, które już w 2005 roku wystartowało z kampanią „Lucky Charm”. Przeprowadzono ją we wszystkich mediach – zarówno tradycyjnych jak i za pomocą reklamy ambientowej. W telewizji, gazetach i na bilbordach życzono studentom sukcesów na egzaminach oraz zachęcano ich do przesyłania sobie nawzajem życzeń za pomocą specjalnej strony – breaktown.com. Co więcej na niektórych trasach kursowały specjalne pociągi – oklejone w barwy Kit Kat oraz motywujące hasła, które dowoziły uczniów do szkół.
Kampania choć okazała się ogromnym sukcesem była dopiero rozgrzewką do tego, co nastąpiło później. W 2009r. Nestle rozpoczęło współpracę z Japan Post, w ramach której z 20 000 tysięcy oddziałów pocztowych można było wysłać paczuszkę od Kit Kat. Na specjalnym opakowaniu, w środku którego znajdował się baton, było wyznaczone miejsce do złożenia życzeń oraz postawienia stempla. Cały nakład wyprzedał się w ciągu miesiąca a agencja, która stała za tą kampanią została nagrodzona Grand Prix na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes w 2010 r.

Akcja powróciła w 2016r. w nieco unowocześnionej wersji, godnej ery digitalizacji – Kit Mail Hologram. Tym razem do paczki dodano specjalną składaną plastikową piramidkę. Po zeskanowaniu kodu QR na opakowaniu oraz położeniu piramidki na ekranie telefonu – pojawiał się hologram 3D z muzykami popularnego wśród nastolatków zespołu DISH, który specjalnie na potrzeby kampanii skomponował utwór pod tytułem „Uwierz w siebie! Wiem, że możesz to zrobić”.

Print Friendly, PDF & Email

Dodaj komentarz